Durante muito tempo, a principal disputa do mercado audiovisual parecia acontecer entre a televisão tradicional e os serviços de streaming. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e outras plataformas foram apresentadas como as grandes responsáveis pela transformação dos hábitos de consumo.
Mas talvez essa batalha já tenha mudado de lugar.
Um levantamento internacional divulgado pelo analista de mídia Evan Shapiro indica que o TikTok já recebe mais atenção do que a Netflix entre pessoas de 13 a 54 anos em oito mercados: Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, México, Alemanha, França, Espanha e Itália. Nesse mesmo público, o YouTube aparece na liderança em todos os países analisados.
O dado não significa que o TikTok tenha mais assinantes, produza conteúdos melhores ou gere mais receita do que a Netflix. Significa algo possivelmente mais importante: quando as pessoas decidem onde colocar os olhos e o tempo disponível, os vídeos curtos já disputam diretamente com filmes, séries, televisão e streaming.
A verdadeira disputa é pelo tempo
Netflix e TikTok oferecem experiências bastante diferentes.
A Netflix depende de produções profissionais, contratos, estúdios, atores, roteiros e investimentos que podem alcançar milhões de dólares. O TikTok recebe continuamente vídeos produzidos por criadores, empresas e utilizadores comuns, distribuindo esse conteúdo por meio de um sistema de recomendação altamente personalizado.
Mesmo assim, as duas plataformas competem pelo mesmo recurso: o tempo das pessoas.
Uma hora navegando pelo TikTok pode representar uma hora que não foi utilizada para assistir a uma série, acompanhar um programa de televisão, ler um portal de notícias ou consumir qualquer outro tipo de conteúdo.
É por isso que a comparação não deve ser entendida apenas como uma disputa entre empresas. Ela representa uma mudança na maneira como o conteúdo é descoberto e consumido.
Na televisão e nos serviços de streaming, o utilizador geralmente precisa escolher o que deseja assistir. No TikTok, essa decisão é parcialmente transferida para o algoritmo. Basta abrir a aplicação e deslizar a tela. O próximo vídeo aparece instantaneamente, selecionado de acordo com os sinais deixados pelo próprio utilizador.
Essa combinação de personalização, velocidade e ausência de esforço ajuda a explicar por que os vídeos curtos conquistaram tanto espaço.
O celular tornou-se a principal porta de entrada
A pesquisa faz parte do ESHAP Cross-Screen Attention Index, que procura medir a atenção dedicada a diferentes plataformas em televisores, computadores, tablets e smartphones.
O modelo tenta evitar um dos problemas das métricas tradicionais: considerar que uma pessoa está prestando atenção à televisão apenas porque o aparelho está ligado.
Quando alguém assiste à TV enquanto navega pelo celular, por exemplo, o estudo procura identificar qual tela está efetivamente recebendo sua atenção naquele momento. Para isso, o índice combina informações de empresas de medição e dados comportamentais de diferentes mercados.
Essa distinção é importante porque o celular deixou de ser apenas uma segunda tela.
Para uma parcela crescente da população, ele é a primeira tela. É onde as pessoas conversam, procuram produtos, acompanham notícias, assistem a vídeos, descobrem músicas e se informam sobre o que está acontecendo no mundo.
A Netflix nasceu como substituta da locadora e posteriormente se transformou em alternativa à televisão. O TikTok nasceu diretamente dentro do ambiente móvel, com uma linguagem adaptada à forma como o smartphone é utilizado.
Essa diferença ajuda a compreender a vantagem da plataforma na disputa pela atenção cotidiana.
O Brasil ainda preserva a força da televisão
O levantamento também revela uma particularidade importante.
Nos Estados Unidos e em vários mercados europeus, o TikTok já supera não apenas a Netflix, mas também o conjunto da mídia tradicional entre pessoas com menos de 55 anos. Brasil e México são as exceções.
Nos dois países, as emissoras nacionais continuam entre as quatro principais forças de atenção, ocupando o espaço que seria da Netflix no ranking agregado. Ainda assim, o TikTok permanece à frente da plataforma de streaming.
Isso mostra que a televisão brasileira continua relevante. A força das novelas, dos programas ao vivo, do jornalismo, do futebol e dos grandes eventos nacionais não desapareceu.
No entanto, relevância não significa ausência de transformação.
A televisão ainda pode alcançar milhões de pessoas simultaneamente, mas agora concorre com plataformas que acompanham o público durante praticamente todo o dia. O televisor costuma ser ligado em determinados horários. O smartphone está permanentemente próximo.
Não é apenas uma mudança entre os jovens
Outro ponto significativo é a faixa etária considerada pelo levantamento.
Quando falamos sobre TikTok, ainda existe a tendência de imaginar uma plataforma utilizada quase exclusivamente por adolescentes. Mas a análise contempla pessoas de até 54 anos.
Segundo Shapiro, 81% da população mundial tem menos de 55 anos. Na América Latina, essa proporção também é estimada em 81%. Portanto, tratar os vídeos curtos como um comportamento restrito aos mais jovens significa ignorar grande parte do público consumidor.
O Instagram reforça essa tendência. Entre pessoas de 13 a 44 anos, a plataforma também supera a Netflix em atenção no Brasil, México, Espanha, Itália e Estados Unidos. Quando Facebook e Instagram são considerados conjuntamente, descontando a sobreposição de utilizadores, a Meta ultrapassa a Netflix nos oito mercados analisados entre pessoas de 13 a 54 anos.
O vídeo curto deixou de ser um formato complementar e tornou-se parte central da dieta de mídia de diferentes gerações.
A Netflix não está acabando
É importante evitar uma interpretação exagerada dos números.
A Netflix continua sendo uma das empresas mais influentes do entretenimento mundial. Possui uma marca global, grande capacidade de investimento e uma estrutura de produção que plataformas sociais ainda não conseguem substituir completamente.
As pessoas continuam querendo assistir a filmes, séries, documentários e grandes produções. O crescimento do TikTok não elimina essa demanda.
O que muda é o espaço disponível para ela.
Antes de começar uma série de oito episódios, o espectador pode passar alguns minutos no TikTok. Esses minutos podem se transformar em meia hora ou mais. Em muitos casos, o entretenimento rápido acaba adiando ou substituindo o entretenimento planejado.
A Netflix não disputa apenas com outros serviços de streaming. Disputa com qualquer experiência capaz de impedir o utilizador de abrir sua aplicação.
O recado para os produtores de conteúdo
Para emissoras, jornais, portais, marcas e produtores independentes, o levantamento deixa uma mensagem clara: não basta produzir bom conteúdo. É preciso compreender como esse conteúdo será descoberto.
Durante décadas, os veículos controlaram a distribuição. A emissora definia a programação, o jornal organizava sua capa e o portal decidia o que apareceria na página inicial.
Nas plataformas sociais, a distribuição é controlada por sistemas de recomendação. Cada pessoa recebe uma sequência diferente de conteúdos, baseada em seus interesses e comportamentos.
Isso muda desde a duração dos vídeos até a forma de apresentar uma informação. Os primeiros segundos tornaram-se fundamentais. A narrativa precisa conquistar a atenção antes que o utilizador deslize para o próximo conteúdo.
O desafio, porém, não é simplesmente transformar tudo em vídeos de 15 segundos.
As empresas precisam utilizar os formatos curtos como portas de entrada para conteúdos mais completos. Um vídeo pode apresentar uma notícia, despertar curiosidade sobre uma reportagem, divulgar uma entrevista ou conduzir o público até uma transmissão ao vivo.
A estratégia não deveria ser abandonar o conteúdo aprofundado, mas construir caminhos capazes de levar as pessoas até ele.
Quem controla a atenção controla o mercado
A principal consequência dessa transformação está no modelo de negócios.
A publicidade acompanha a atenção. Se uma parcela maior do público passa mais tempo em plataformas digitais, os investimentos dos anunciantes tendem a seguir o mesmo caminho.
Por isso, a disputa entre televisão, streaming e redes sociais não acontece somente no campo cultural. Ela também define para onde irá o dinheiro da publicidade e quais empresas terão condições de financiar a produção de conteúdo no futuro.
O TikTok superar a Netflix entre pessoas com menos de 55 anos não representa apenas uma vitória de uma plataforma sobre outra.
Representa a consolidação de um novo modelo de distribuição, no qual o conteúdo é abundante, personalizado, contínuo e oferecido diretamente no aparelho que acompanha o utilizador durante todo o dia.
A televisão não desapareceu. A Netflix não perdeu sua importância. Mas ambas precisam reconhecer que o centro da disputa mudou.
O mercado audiovisual já não é organizado apenas por canais, horários ou catálogos. Ele é organizado pela atenção.
E, neste momento, nenhuma empresa pode considerar essa atenção garantida.